Contratti

Nella prassi commerciale le operazioni di sponsorizzazione permettono alle imprese di veicolare messaggi pubblicitari avvalendosi della notorietà di determinate persone e della capacità di specifici eventi o manifestazioni di fungere da forte richiami per il pubblico.

Di fatto, al fine di promuovere la propria immagine nonché i propri prodotti, le aziende sfruttano la notorietà di determinati personaggi, ovvero di determinati eventi, al fine di trasmettere un messaggio ad un vasto pubblico di utenti e consumatori.

Apparentemente il contratto di sponsorizzazione potrebbe, quindi, essere collocato nell’ambito dei più generici contratti di pubblicità, eppure c’è un importante elemento che li differenzia: l’oggetto.

Se per i contratti di pubblicità l’oggetto è la diffusione del messaggio pubblicitario, nel contratto di sponsorizzazione l’oggetto è la realizzazione di un collegamento tra l’immagine dell’azienda sponsor e l’attività del soggetto sponsee.

GLI OBBLIGHI DELLE PARTI

Lo sponsor:

• Nel contratto di sponsorizzazione sempre più diffuse sono diventate le c.d. clausole di valorizzazione con le quali lo sponsor si obbliga a corrispondere allo sponsee, oltre a quanto contrattualmente stabilito, anche una somma in funzione dei risultati ottenuti da quest’ultimo;
• Parimenti, sono molto frequenti anche gli accordi in cui lo sponsor si obbliga a concedere allo sponsee, in comodato o in proprietà, strumenti e materiali tecnici funzionali alla realizzazione della sua attività.

Lo sponsee:

• Uno dei contratti maggiormente utilizzati all’interno dell’ambito di sponsorizzazione, soprattutto nel settore sportivo, è il c.d. contratto di abbinamento in cui lo sponsee assume l’obbligo di affiancare alla propria denominazione il nome dello sponsor;
• Carattere più generale, invece, hanno le clausole attraverso le quali lo sponsee si impegna a partecipare ad interviste ed eventi organizzati dallo sponsor;
• Altro obbligo tipicamente presente nel contratto di sponsorizzazione è quello c.d. di astensione: in questo caso lo sponsee deve astenersi tanto dall’effettuare dichiarazioni pregiudizievoli quanto dall’avere comportamenti che possano ledere l’immagine dello sponsor. Inutile dire che l’inadempimento di predetta clausola può comportare la risoluzione anticipata del contratto;
• Infine, accanto al contratto di sponsorizzazione, sono spesso affiancate obbligazioni ormai tipiche nei rapporti commerciali quali:
  • Diritto di esclusiva: obbligo in capo allo sponsee di non sottoscrivere altri contratti di sponsorizzazione all’interno del medesimo ambito commerciale;
  • Patto di non concorrenza: il diritto di esclusiva si estende, per un determinato periodo di tempo, anche dopo la cessazione del rapporto tra sponsor e sponsee;
  • Obbligo di prelazione: alla scadenza naturale del contratto lo sponsee, prima di ascoltare qualsiasi offerta, ha l’obbligo di valutare quella avanzata dallo sponsor.

I PRINCIPALI CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE

Senza ombra di dubbio lo sport è il settore ove il contratto di sponsorizzazione è maggiormente diffuso.

• La forma tipica di sponsorizzazione sportiva la si ravvisa nella manifestazione sportiva che si esaurisce in un breve spazio di tempo (ad es. una partita di calcio) ovvero un evento sportivo di più lunga durata (ad es. un intero campionato). Generalmente, in questi casi, lo sponsee riserva allo sponsor il diritto di intitolare la manifestazione sportiva a suo nome, di usare spazi per posizionare cartelloni, striscioni e altri mezzi al fine di ottenere un ritorno pubblicitario;
• Sponsorizzazione di squadre: prevede l’obbligo a carico dello sponsee di veicolare i segni distintivi dello sponsor durante l’attività agonistica attraverso l’utilizzo di attrezzature tecniche sportive. Accanto a tale obbligo è spesso inserita la c.d. clausola di gradimento: clausola con la quale lo sponsor, nel dichiarare di conoscere la normativa della federazione di appartenenza dello sponsee, accetta che l’efficacia del contratto di sponsorizzazione sia subordinata al gradimento espresso dalla medesima federazione;
• Sponsorizzazione del singolo atleta: tipologia contrattuale che non va confusa con il contratto di pubblicità testimoniale. In particolare, il testimonial è una figura negoziale che rientra negli schemi della pubblicità classica. Il personaggio famoso, infatti, esprime una dichiarazione finalizzata a realizzare una pubblicità diretta del prodotto. Di contro, nel contratto di sponsorizzazione l’atleta, utilizzando i prodotti forniti dallo sponsor, veicola il nome e i marchi dei prodotti di quest’ultimo;
• Pool: è una forma contrattuale che vede coinvolti come sponsor un gruppo di imprese. Di fatto, lo sponsee avrà quale unico referente non le singole imprese bensì il pool che assume l’incarico di gestire unitariamente l’attività di sponsorizzazione;
• Sponsorizzazione televisiva: un’impresa sponsor si impegna a contribuire al finanziamento di programmi allo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività, i prodotti dell’impresa stessa. Tra quelle descritte è sicuramente la forma contrattuale che più si avvicina alla pubblicità di tipo classico, atteso il carattere diretto del veicolo attraverso il quale viene diffuso il messaggio;
• Social media advertising: forma contrattuale solo da pochi anni entrata di diritto nel mondo della sponsorizzazione, di fatto lo sponsor sottoscrive un contratto con l’influencer sponsee il quale si obbliga nell’utilizzare e mostrare i prodotti dello sponsor creando contenuti di natura digitale quali foto, video, post, stories e dirette. Come visto, anche in questo caso è tipica la clausola di esclusiva con estensione, però, al worldwide: così facendo lo sponsee si obbliga a sponsorizzare esclusivamente un determinato brand. L’esclusiva può inoltre essere concordata a titolo di unicità (c.d. sponsorizzazione unica), ovvero limitarsi al singolo settore merceologico dello sponsor (c.d. esclusiva merceologica). La crescita esponenziale del c.d. influencer marketing ha evidenziato la facilità con cui possono essere realizzate anche forme di pubblicità occulta. Per tale motivo l’AGCOM, al fine di contrastare tale fenomeno, ha imposto l’utilizzo di specifici hashtag – quali: #sponsored; #ad; #adv – così da rendere noto il consumatore circa la presenza di un contenuto digitale postato a fini commerciali.

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